Sáng tạo Slogan hiệu quả – Bài Học

Ðể có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất
xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược
dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí
khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng
thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.


Slogan – khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi
xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại,
slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan
thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ
là một câu nói.


Ðể có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự
đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì
vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan
đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền
bạc và uy tín của công ty.

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

Thứ nhất là mục tiêu.

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng
đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người
khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có
một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola.
Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ
tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê
bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan
hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi,
Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối
thủ đáng gờm của Coca Cola.

Thứ hai là ngắn gọn.

Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với
nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một
slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, đim ưu việt
của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan
dài lõng thõng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ:
"Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả
thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.

Thứ ba là không phản cảm.

Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc
phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung
ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Ðến chậm gậm xương".

Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.

Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng
sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện
thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của
hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.


Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một
slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời
trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng
một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của
tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là
thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).


Những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa mấy có sự đầu tư quan tâm
về slogan. Ðiều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có
slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên
nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có slogan. Xây dựng một slogan hay
là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách
hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan
khá thành công như slogan của Công ty Biti\’s: "Nâng niu bàn chân Việt".
Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong tương lai gần, các công ty
trong nước sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty
như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là cả slogan nữa.

Slogan Mở


Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút sự chú ý, gây ấn
tượng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa. Slogan – trong nhiều
trường hợp – là dẫn chứng sinh động.


Có lẽ chẳng cần phải điều tra hoặc thống kê cũng thấy được trong hàng
ngàn doanh nghiệp chỉ một số ít có slogan được đông đảo người tiêu dùng
nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm ngập, rơi rụng trong cả rừng khẩu
hiệu quảng cáo.


Slogan thường được hiểu như một khẩu hiệu, nhưng lại là khẩu hiệu của
một doanh nghiệp. Nó là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo; là một thông
điệp gửi đến đối tượng tiêu dùng đã xác định, dưới hình thức cổ động.


Cùng lúc, nó phải “nói” cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của
sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến
cho khách hàng… (hẳn nhiên không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu
quảng cáo, tiếp thị). Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói
ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc, dễ nhớ.


Nói cách khác, slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa
và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ. Dùng rất ít từ để nói được rất nhiều
điều. Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai
khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm,
thương hiệu; hoặc tìm cách vượt ra khỏi những khía cạnh cụ thể của một
sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang
lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách sống…


Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát
về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như: “chất lượng cao”,
“chất lượng tuyệt hảo”, “uy tín hàng đầu”, “người bạn đáng tin cậy”,
“sản phẩm của thời đại”, (của thế kỷ), “bền – đẹp – rẻ”… Nhưng khi sử
dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn
vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản
phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng,
nhiều đến độ nhàm chán.


Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng, những slogan như vậy không thể “thọ” nổi!


Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói
thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo có vẻ
như mơ hồ mà lại là khẳng định. Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà
mở đường cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của
sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ
khiến câu slogan ngày càng in đậm trong trí người đọc (hay người nghe).



Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả thực” – như
thuật ngữ của lý luận văn học. “Gợi” bằng cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ,
biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, cách nói bỏ lửng… Thực ra,
cách diễn đạt này chẳng mới mẻ gì. Trong thơ ca – đặc biệt là thơ Đường
Trung Quốc, thơ Haiku Nhật Bản và ca dao, tục ngữ Việt Nam – ta có thể
bắt gặp nhiều dẫn chứng sinh động cho phương pháp này.


Tất nhiên, slogan không thể là sự đánh đố do đó dù lửng lơ, trừu tượng
đến đâu, nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào đó
của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp. Trong thực tế đã có những slogan
hay, thường được mọi người nhớ đến. Phân tích các trường hợp này có thể
thấy khả năng “gợi” rất lớn của nó.


Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót cao cấp này tung ra câu
slogan độc đáo: “Triumph – Thời trang và hơn thế nữa”. Hợp thời trang?
Đã đành. Còn “hơn thế nữa” – tức là hơn cả chuyện thời trang? Nhưng đó
là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách giải thích,
đoán định. Phải chăng slogan muốn nhấn mạnh rằng, Triumph không chỉ là
một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của người biết cách ăn mặc,
của sự sành điệu?


Một trường hợp khác: Yomost (của Dutch Lady). Câu “Một cảm giác rất
Yomost” đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác
“Rất Yomost” là cảm giác gì? Đi kèm slogan này còn có cả hình ảnh tĩnh
hoặc động thể hiện trạng thái vui tươi, sảng khoái của các bạn trẻ xinh
đẹp khi dùng sữa Yomost, như một sự minh họa. Nhưng dù sao, slogan và
các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo
chiều hướng tích cực.


Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật
ra, xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn
dắt trí tưởng tượng của người nghe. Chẳng hạn nhãn hiệu Aquafina:
“Aquafina – phần tinh khiết nhất của bạn”.


Thay vì nói dài dòng: chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng
từ “tinh khiết” – ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại lớn ở chỗ nó mớ
rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là “phần tinh khiết” của cơ
thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm cho mình câu
giải thích, tuy nhiên không thể không nghĩ yếu tố nước nuôi sống cơ
thể.


Câu slogan của S-Fone mới xuất hiện cũng rất ấn tượng: “S-Fone – Nghe
là thấy”. Nghe mà thấy được cả những gì người ta nói? Hơi khó hiểu.
Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ
mồn một và “nét” đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra
ngay từng cử chỉ, trạng thái của người nói. Không cần trực tiếp nói
chất lượng cao mà vẫn thể hiện chất lượng dịch vụ. Cấu trúc câu ngắn
đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh, thể hiện sự khẳng định chắc nịch…


Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ
một vai trò cực kỳ quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đây không chỉ đơn
thuần là vấn đề kỹ thuật mà thực ra nó còn tùy thuộc rất nhiều vào mục
tiêu, tầm nhìn và cả triết lý của doanh nghiệp.

Một số câu slogan nổi tiếng trên thế giới:

1. Harley – Davidson (mô tô phân khối lớn): “Sống để rong ruổi, rong ruổi để sống – Live to ride, ride to live". 

2. Philips (sản phẩm điện tử gia dụng): “Hãy làm cho mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn – Let’s make things better

3. CK (quần jean thời trang): “Hãy là chính mình, dù tốt, dù xấu – Be yourself, be good, be mad"

4. Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24 giờ): “Thành phố (=Citi) không bao giờ ngủ – The City never sleeps"

–

(Thời báo kinh tế SG)

Sáng tạo Slogan hiệu quả – Bài Học’]