Nghệ thuật đưa thông điệp đến khách hàng

Hàng ngày, bạn bị ngập trong hàng trăm quảng cáo. Nếu bạn giống như
đa số thì bạn sẽ mất rất nhiều sức lực để cố gắng phác ra những thông
điệp ấy. Bây giờ bạn hãy tự hỏi mình: “Làm thế nào để tôi trình bày
được khúc chiết thông điệp của mình, khi phần lớn người mua đang cố gạt
bỏ nó do quá tải”? Câu trả lời là: cách xúc tiến bán hàng khác với
thông thường. Đó là kỹ thuật để truyền đạt trong một thương trường đông
nghịt.


Khái niệm của “cách xúc tiến bán hàng khác với thông thường” đã có từ
năm 1950, và nó vẫn luôn là nền tảng để marketing thành công. Phương
pháp này gần như đồng nghĩa với “định vị” và có liên quan chặt chẽ với
chiến lược nhãn hàng. Những khái niệm này chia sẻ một tiêu điểm chung –
một đề nghị đặc trưng duy nhất và mong muốn đưa đến một số lượng khán,
thính giả riêng biệt. Có những cách thức mà trí óc con người xử lý cùng
lúc vô cùng nhiều những quảng cáo họ nhận được, rồi phải nhặt ra cái gì
đó để tin, và giữ lấy ý niệm đó cho đến khi buộc phải thay đổi. Những
đánh giá bất thần trở thành sự tin tưởng lâu dài, vì nó khó thay đổi
được lòng tin đã hình thành.


Trí nhớ có khuynh hướng loại ra những thông tin mới nào không hỗ trợ
cho lòng tin đã lưu giữ. Thuộc tính này của trí óc gọi là “thả neo”, nó
giải thích tại sao phương pháp bán hàng này là một chiến lược hiệu quả.


Cái trước tiên là tốt hơn cả


Con đường dễ nhất đi vào trí nhớ của một người là cái đầu tiên. Trong
tâm trí, cái thứ hai không phải là một vị trí duy nhất, mà nó chỉ là
bắt đầu của “loạt còn lại”. Trí nhớ có thể nhớ vài mức vượt cả cái “đầu
tiên” và “cái khác”, nhưng những phân chia nhanh chóng bị mờ ảo giữa
những cái không được xếp hạng gì. Vì xu hướng “thả neo” nên cái trước
liên là tốt hơn cả, và nó không quan trọng về mặt lôgic. Ta hãy xem đã
có thời các nhà xuất bản ở Mỹ đua nhau tung ra một loạt sách về giúp
người đần độn tự lực, dưới những tên sách như “XYZ cho những người
đần”, “Hướng dẫn đầy đủ cho những người đần”, và “XYZ cho người bắt
đầu”… Nhưng cuốn sách đầu tiên trong loạt sách “những người đần”, vẫn
tiếp tục chiếm hai phần ba thị trường của loạt sách tự lực “cho người
đần”. Các nhà xuất bản khác là những người nhập cuộc muộn hơn, nên họ
phải đấu tranh để nhận được một thị phần ít ỏi còn lại. Thật ra không
có lý do lôgic nào để tin rằng một cuốn sách “những người đần” này chứa
đựng nhiều lời khuyên hữu ích hơn các cuốn sách khác nhằm phục vụ cho
cùng một độc giả. Tuy nhiên, hai phần ba cuốn sách ra đầu tiên đã chiếm
được hai phần ba thị phần.


Phát triển cách xúc tiến bán hàng khác thường là nghệ thuật chọn và
truyền đạt một phạm vi, trong đó bạn có thể làm cho cái trước tiên trở
nên hấp dẫn nhất, và do vậy, trong ý nghĩ không lôgic một cách tuyệt
diệu đó thì chính nó là cái tốt nhất.


Nếu tôi cùng đi với bạn trên đường phố chính và hỏi bạn tên của ba hiệu
sách địa phương, thì hiệu sách đầu tiên bạn nêu ra sẽ là hiệu sách bạn
ưa thích nhất. Nếu tôi hỏi, lại sao bạn lại nêu tên hiệu sách đó trước
tiên, thì chắc rằng bạn có thể nói ngay một lý do mà không cần đắn đo.
Những gì bạn đang nói chính là truyền đạt cho cách xúc tiến bán hàng
duy nhất của hiệu sách đó. Thực tế mà bạn biết nó, chứng tỏ họ đã biết
tập trung quảng cáo để làm cho tên của họ và những xúc tiến bán hàng
khác thường, đi vào trong tâm trí bạn. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của
bạn đã rơ và là những điểm khác nhau đáng ao ước so với sản phẩm của
đối thủ, thì sự định vị của bạn chỉ cần nhấn mạnh vào điểm khác nhau
then chốt. Hãy cân nhắc những điểm mạnh của bạn và những điểm yếu của
đối thủ. Một vài thuộc tính phổ biến xung quanh cách xúc tiến bán hàng
khác thường này được tạo ra bởi: chất lượng – sự lựa chọn – kiểu
cách/cách tạo dáng – giá – dịch vụ – địa điểm.


Cách xúc tiến bán hàng khác thường


Muốn thế bạn cần trả lời ba câu hỏi sau: 1. Lợi ích nào là duy nhất
trong đề nghị của bạn, và cơ sở của khẳng định này là gì? 2. Ai là thị
trường mục tiêu mà lợi ích này đang hấp dẫn sự chú ý của họ? 3. Đề xuất
bán hàng độc đáo này đã được xác nhận thế nào bởi các đối thủ quan
trọng đối với thị trường mục tiêu này?


Tạo ra một “định vị” như trên là một vấn đề cân bằng những thành phần
đó, mô tả một vị trí bạn sẽ nắm giữ trong sự chú ý của thị trường mục
tiêu, khách hàng phân biệt bạn, từ sự cạnh tranh của bạn. Ta hãy cân
nhắc mỗi một thành phần này.


Trước khi người ta mua, thì một hành động biến đổi có sức lôi cuốn phải
xảy ra: những nét đặc biệt phải được chuyển thành lợi ích. Một nét đặc
biệt là cái gì đấy mà bạn đã thiết kế trong sản phẩm hay dịch vụ. Một
lợi ích là cái mà khách hàng có được khi mua sản phẩm đó. Một nét đặc
biệt có thể là hữu ích, nhưng không phải tự nó có sự chú ý hấp dẫn. Một
lợi ích là một giải pháp cho một vấn đề, là sự hoàn thành một mong
muốn.


Lấy ví dụ một cái đèn xách đi cắm trại, có dây đai trên đầu, để đeo qua
vai được. Bạn đã thiết kế dây đai trên đầu sản phẩm, đó là một đặc
điểm. Vì thế, hai bàn tay khách hàng được tự do thao tác đèn xách, đó
là một lợi ích. Cho dù bạn không tìm thấy một đặc điểm hoàn toàn mới lạ
để xúc tiến, thì phải tìm một đặc điểm nào mà các đối thủ khác đã không
nhận thấy. Khi bạn tìm được nó, thì bạn đã có một chữ “lạ” hoặc “duy
nhất” cho cách gợi ý bán hàng duy nhất này của bạn.


(TBKTVN)

Nghệ thuật đưa thông điệp đến khách hàng’]